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“海馬”福美來2代上市推廣案
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：海馬汽車
實施時間：2006年8月
實施范圍：全國
核心策略：采用系統整合的市場推廣，圍繞品牌核心價值不斷豐富產品的內涵和個性
創 新 點：不正面應對自主品牌中級車的價格競爭，以品牌、品質的優勢主導輿論，建立自主品牌的市場細分群體
福美來2代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換，這次品牌切換是海馬汽車正式實施自主品牌戰略的重要舉措。
突破自我 智尚有為
——“海馬”福美來２代上市推廣案
廣東廣旭廣告有限公司
福美來２代的市場策略
福美來２代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換，這次品牌切換是海馬汽車正式實施自主品牌戰略的重要舉措，關系重大。
中國中級車市場的競爭趨于白熱化狀態，由于品牌切換的原因，福美來２代不得不面對兩個層面的競爭，這體現在既面臨合資品牌如凱越、伊蘭特的品牌競爭，又面臨自主品牌如華晨、駿捷等的價格競爭，競爭形勢更加復雜。
福美來２代如何化解市場風險，有效引導和拉動市場呢？我們的策劃思路是：
1.福美來２代要充分承接原福美來“新三樣”之市場主流地位（福美來上市已有五年，累計銷售了20萬輛，已建立起中級車“新三樣”的市場口碑），以使產品Logo更換的影響度降到最低，在產品品牌力下降的同時，采用具有競爭力的定價，保持其對合資品牌車型的價格優勢。
2.不正面應對自主品牌中級車的價格競爭，以品牌、品質的優勢主導輿論，建立自主品牌的市場細分群體。
因此，福美來２代通過確立“合資品牌的品質，自主品牌的價格” 的市場定位，建立起自身的比較優勢和更高的綜合性價比。
福美來２代的傳播策略
在傳播上，福美來２代需要解決的是形成與競爭對手品牌形象上的差異化，塑造高品質自主產品形象，因此我們的傳播策略是：
1.通過福美來２代的“全面升級、全新設計”的包裝來強化與１代產品的差異性和優越性。其產品特點可概括為：時尚大氣、高效動力、性價比高、可靠經濟、人性配置等。
2.清晰目標消費者的精神、氣質，在傳播形象上更好地體現消費者價值主張。福美來2代的消費者年齡在30～40歲，他們是時代中堅，上進有為：自信而智慧，進取而負責，享受生命的精彩與快樂。
我們把福美來２代的產品價值與目標消費者的生活價值相結合，提煉出產品獨具的價值傳播主張：突破自我，智尚有為，既體現福美來２代的產品價值屬性——造型時尚大氣，品質可靠和諧，又帶出自主品牌全新亮相的信息，同時反映了目標消費者上進有為的精神面貌。“突破自我，智尚有為”作為福美來２代的核心概念，既贏得目標消費者的認同，又與競品凱越等形成差異化的品牌個性。
福美來２代的創意推廣
圍繞福美來２代第一階段的傳播主題“突破自我”，我們規劃了系列的突破性推廣，在中級車市場上掀起波瀾。
上市階段的傳播目標非常明確，充分利用媒體和目標消費群的好奇心，迅速提升福美來2代知名度，讓更多的媒體去關注福美來2代，讓更多消費者知曉福美來2代。
線上方面：首先是影視廣告，《雕塑篇》通過雕塑自雛形漸變為造型完美的形體，比喻產品的不斷突破自我和品質的精雕細琢，塑造了福美來２代的全面升級、全新設計的精益求精的國際品質感；其次是平面廣告，在2006年８月底產品上市前，一則“海馬破浪”的報紙廣告，展現乘風破浪的福美來２代與縱橫馳騁的奔馬交相輝映，極富視覺沖擊力的超現實畫面，將新品上市的宏大氣勢強力渲染，吸引了廣大消費者的關注目光，在傳播上則通過中央電視臺、一級市場的各大報紙媒體及汽車專業雜志進行全方位的空中轟炸。
兩周的預熱宣傳后，在產品正式上市當天，推出產品上市廣告，突出福美來２代“突破自我，智尚有為”的傳播概念，展示產品出眾的個性化外觀設計和宣示自主品牌的突破誕生。在此期間，增加了寫字樓液晶電視投放的范圍及投放的密度。
線下方面：采取遍地開花的策略，同時在北京、上海、廣州三地舉行主題為“突破自我，智尚有為”的新聞發布會，成功邀請全國100多家新聞媒體參與，同時還邀請超過20家汽車專業媒體對福美來2代進行專業的試乘試駕活動，讓專業媒體更加充分了解產品的性能優勢。此次活動后，各大新聞媒體競相對福美來２代進行報道，在全國范圍內刮起了“突破旋風”。在此期間，海馬汽車全國各大經銷商全面開展以“突破自我，智尚有為”為主題的媒體及消費者的試乘試駕活動，讓更多的消費者認知福美來2代。
經過三個月的傳播推廣和公關炒作，福美來２代成功在全國范圍內建立了較高知名度，并以連續３個月銷量過萬輛的優異成績居中級車三甲，有力地鞏固了“新三樣價值典范”的市場地位。
第二階段的傳播目標一方面是繼續提升福美來２代的知名度，另一方面則要培養消費者對福美來２代品質的認同，通過連續不斷的賣點設置，引導媒體和消費者的連環追蹤。
在線上傳播方面，通過平面廣告重點訴求福美來２代的經濟性賣點，讓目標消費者更加認同福美來２代的品質感。平面表現以“油槍篇”訴求突破節油科技，通過“層層把關，為你用好每一滴油”的理性、客觀的創意訴求，傳遞產品的技術含量。
在線下活動方面，各4S店組織了以“科技節油，快樂節油”為主題的店頭活動，有效地穩固客戶，避免新車效應過后的客戶流失。
經過系統整合的市場推廣，福美來２代在品牌傳播與市場銷售上都取得了豐碩成果，并獲得了專業媒體頒發的“最佳性價比獎”、“最佳自主創新獎”、“最受歡迎中級車獎”、“最佳新車上市表現獎”等獎項，我們也充分地把這些市場成績轉換為傳播事件，以眾多獎項作為支撐點，通過“品質創造榮耀”的創意表現進一步擴大福美來2代的品牌美譽度。
福美來２代以良好的市場成績實現了精彩的品牌切換，成為中級車市場自主品牌的生力軍。品牌是積淀的結果，需要圍繞品牌核心價值不斷豐富其內涵和個性，為此我們還規劃了后續的創意推廣活動，讓福美來2代為更多的消費者帶來“智尚有為”的優質生活。
福美來2代系列廣告之《油槍篇》
重點訴求福美來2代的經濟性的賣點，突破節油科技，通過“層層把關，為你用好每一滴油”的理性客觀的創意訴求，傳遞產品的技術含量。
福美來2代系列廣告之《榮耀篇》
福美來２代在品牌傳播與市場銷售上都取得豐碩成果，并獲得了專業媒體頒發的“最佳性價比獎”、“最佳自主創新獎”、“最受歡迎中級車獎”、“最佳新車上市表現獎”等多項獎項。
福美來２代系列廣告之《海馬破浪篇》
展現乘風破浪的福美來２代與縱橫馳騁的奔馬交相輝映，極富視覺沖擊力的超現實畫面，將新品上市的宏大氣勢強力渲染，吸引了廣大消費者的關注目光。
